看起来，已经退无可退的起亚准备在中国市场奋力一搏了。3月20日，起亚在中国发布全新的新能源战略，宣布正式进军中国电动车市场。据起亚中国总经理金京铉介绍，起亚中国将在产品、研发、渠道、基础设施和服务等多个方面加大投入，向2030年年销45万辆，纯电动产品年销18万辆的目标进发。
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与此同时，金京铉还将中国市场的重要性拉到了一个新的高度。“在中国汽车市场的成功是起亚全球战略的核心要素”“在起亚的全球战略布局中，中国是起亚最为重要的市场”，金京铉说道。尽管如此，但中国市场对起亚而言，已经微不足道了。
这里有几组数据我们可以看一下。据起亚官方数据显示，2月份全球销量达254,027辆，同比增长14.7%，依旧延续了其强劲的市场表现，而在中国市场却是另一番景象。乘联会数据显示，2月悦达起亚上险量仅为5252辆，同比下降11.28%；今年1-2月份累计销量为11,172辆，同比下降46.81%。这个销量甚至不如一些新造车企业。
作为最早进入中国的外国车企之一，起亚凭借着性价比和合资车的招牌，也曾获得了不俗的成绩。但是在2016年创造了65万辆的巅峰之后，起亚开启了暴跌模式。在2018—2022年这几年间，起亚的销量分别为32.4万辆、37万辆、28.9万辆、24.9万辆、15.2万辆和9.4万辆，直接跌出了10万辆的“生死线”。
按照目前的销量，起亚今年的销量将可能仅有6万辆上下。这真是令人难以相信！
销量的下滑，也直接带来了企业的亏损，这也让起亚在华合资公司在破产的边界徘徊。2017—2021年五年时间，东风悦达企业累计亏损逾90亿元。东风集团为了止损，已经于2021年年底抽身而退。而韩国起亚2022年财报显示，截至2022年12月31日，其在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额已达到24768亿韩元（约合人民币130亿元），资产总额为20809亿韩元（约合人民币109亿元）。
依此计算，悦达起亚的资产负债率已经达到了119.0%。这意味着悦达起亚就算是卖身，也不够还债了。
从行业中来看，正常车企的负债率在50%—80%之间，广汽菲克和北京宝沃二者宣布破产时的负债率分别为110.8%和133.5%。这意味着悦达起亚如果不能有资金输入，或是提高自身的盈利能力，它的倒下也就在拐角处了。
当然，作为韩系车的二把手，起亚是不可能就此躺平。正在冲击全球前列的起亚，不是一个咸鱼。
在2021年，起亚中国便基于全球品牌焕新战略，同步开启了品牌焕新活动，发布了全新品牌logo和标语。在产品方面，起亚引进了第五代Sportage，与嘉华、K5等一起构成起亚在华的燃油产品阵容，并通过逐步摈弃“10万元以下车型”，直接断尾求生。此外，起亚中国还在渠道、服务和营销等多个方面进行了升级。
但是一顿操作猛如虎，一看战绩只有0.5。从2022年9.4万辆的销量表现来看，比上一年还跌了接近一半。真的是不改就是等死，改了反而死得更快。
如果起亚无法止跌，那么它离退出中国市场也就不远了。而在这样一个生死攸关的时刻，起亚中国背水一战，开启一次事关生死的自我救赎也是必须的。因此，在战略发布会上，起亚中国，一口气就亮相了EV5概念车、EV9概念车和EV6 GT三款全新电动车型。这虽然比丰田、恒大的一次十几款车的阵势差一点，但也很有感觉。
在产品方面，起亚中国接下来的关键词是“电动化”和“本土化”。按照规划，从2023年起，每年将至少推出一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，到2027年，共计推出6款纯电动车型。
其中，今年8月份，将以进口的方式引进EV6；11月份起亚首款中国生产且首发的全球车型EV5将上市；2024年将推出电动SUV EV9；2025年将再推出一款入门级SUV；2026年将基于新一代电动车专用平台开发的高端电动轿车；2027年将针对应对中国纯电细分化市场趋势，再推出中型SUV。在这一系列的产品助力下，起亚中国的目标是2030年年销45万辆，纯电动车型年销18万辆的目标，销量占比达到40%。
在研发方面，起亚中国将基于起亚电动专用平台以及中国前瞻数字研发中心，结合中国市场的特点和中国用户的喜好，聚焦移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶这四大技术方向，研发出更多满足中国用户需求的电动化产品。
而销售渠道建设方面，起亚中国将与国内大型经销商集团合作，进一步扩大品牌及电动汽车的销售渠道。为了进一步提升起亚在中国市场的竞争力，起亚宣布将与壳牌等合作，共同构建超高速充电网络；同时，通过与第三方充电企业合作，快速完善基础充电网络，为用户提供便捷的出行体验。
与此同时，起亚APP也将在今年下半年上线。据金京铉介绍，这将是一个集购车、用车、服务、数字化管理等汽车生活全领域于一体的综合性平台。该平台的推出，将进一步优化用户的体验。
不成功，便成仁。处于激烈变革中的中国汽车行业，留给起亚的试错机会不多了。特别是在自主新能源汽车全面出击的现在，起亚也好，现代也好已经很难有翻身的机会了。事实上，从此前合资车企来看，从高峰跌落特别是销量降低到5万辆的企业中，还没有真正意义上能够反转的企业。起亚，有这个可能吗？